Geef het toe! Er zijn sommige onderwerpen verbonden aan je product, dienst of oplossing waar je liever niet over praat. Misschien is jouw aanbod niet het meest geavanceerde. Misschien ligt je prijs veel hoger dan deze van de concurrentie. Misschien ben je een klein bedrijf dat niet het volledige spectrum van producten of diensten kan aanbieden als grotere bedrijven.


Wat het ook is, je hoopt als gek dat je prospects er niets over zullen vragen. Maar je weet diep van binnen dat dit topic onvermijdbaar is. Hoe hard je ook probeert om rond deze olifant in de kamer te dansen en te doen alsof hij niet bestaat, je weet dat het maar een kwestie van tijd is vooraleer iemand er naar vraag. Vervolgens geef je een dom antwoord waardoor je als een idioot zal overkomen en je kredibiliteit zal verdwijnen.

Wat moet een verkoper dan doen?

Toen ik nog studeerde werkte ik bij een Ground Round Restaurant als opdienster. Tijdens de weekends speelde Leroy Larson er op zijn banjo en zong allerlei klassiekers. Na verloop van tijd begon ik zijn versies van de nummers van The Kingston Trio te appreciëren.

Twintig jaar later kwam deze groep naar Minneapolis voor een concert. Ik overtuigde mijn man om mee te gaan – ook al was hij geen grote fan van hun muziek. Na het voorprogramma zei een stem: Dames en Heren ………. (lange pauze)……. The Kingston Trio.

Er volgde een luid applaus terwijl we wachtten tot onze geliefde groep op het podium verscheen. Van de linkerkant van het podium strompelden drie oude mannen traag naar het midden van het podium. Een leunde zo hard op zijn wandelstok dat we niet zeker wisten of hij er ooit zou geraken.

Het publiek was in schok. We zaten in het midden van een geriatrische eenheid. Het eens zo levensvolle Kingston Trio zag er uit alsof ze in een rushuis thuishoorden.

De zanger stapte naar de microfoon. Hij scande het publiek traag door, alsof hij oogcontact probeerde te maken met iedereen in de zaal. Toen hij naar ons keek schudde hij zijn hoofd heen en weer als in ongeloof. Hij zweeg nog steeds.

Uiteindelijk zei hij iets. Met een sterretje in zijn ogen, keek hij ons recht aan en zei:”Mijn God, wat zijn jullie oud geworden.”

Het publiek barste in een lachen uit. Dat was de olifant in de kamer die geadresseerd moest worden. Eens het gezegd was, verloor het totaal zijn impact.

Hoe kan je dit nu toepassen op verkopen?

Toeni k verkocht voor Xerox, had mijn meest gevreesde concurrent een switch die de printer automatisch uitzette nadat hij voor 20 minuten niet gebruikt was.

Ik verloor meer verkopen aan deze domme eigenschap dan ik zelf wil toegeven. Mijn concurrent bleef de nadruk leggen op zijn waarde. Al mijn antwoorden kwamen te defensief over.

De eigenlijke besparing dat deze eigenschap met zich meebracht was minimaal. Bovendien zorgde het wachten tot het systeem opgewarmd was voor veel frustratie bij de gebruikers. Maar het was pas toen ik zelf over dit onderwerp begon te praten dat ik terug meer begon te verkopen. Ik zou zeggen:

“Tijdens je evaluatie van verschillende systemen zal je waarschijnlijk verkopers horen pochen over hun fantastische aan/uit switch. Te uwer informatie, als kopieermachines zich in wachtmodus bevinden verbruiken ze ongeveer evenveel elektriciteit als een gloeilamp – wat minimaal is.”

“Wat mensen niet realiseren is dat ze met deze switch 30 seconden moeten wachten zodat de machine terug kan opwarmen. Ik weet niet hoe het zit met jouw werknemers, maar ik vind het onaanvaardbaar om 30 seconden te wachten op een print.”

Ik verloor nooit nog een verkoop aan die concurrent. Dat is hetgeen dat kan gebeuren als je deze gevreesde onderwerpen in de ogen kijkt, er op voorhand al over nadenkt en je je antwoord plant. Je zal misschien moeten experimenteren met verschillende aanpakken, totdat je een goede vindt.

Welke andere olifanten kunnen zich in de kamer bevinden?

Als het de prijs is, moet je zeggen dat je geen low cost provider bent en hun duidelijk maken waarom dit in hun voordeel is. Als je een klein bedrijf bent met een beperkt aantal producten, dan moet je dit van in het begin duidelijk maken. Vervolgens moet je een aantal statements maken waarom dit goed is.

Onlangs zag ik een groot bedrijf deze strategie toepassen in hun TV reclame. SAP, een bedrijf dat ondernemingssoftware aanbied, wordt door veel kleinere bedrijven gepercipieerd als te ingewikkeld en te duur voor hun operaties. In hun reclamespotje drukken eigenaars van kleine bedrijven hun verassing uit dat ze SAP software makkelijk kunnen gebruiken tegen een goede prijs. Het was zeer effectief.

Rond welke olifanten dans jij? Welke gebieden wil jij vermijden? Eens als je ze zelf opnoemt, moet je beginnen werken aan een plan om ze proactief op te werpen tijdens een afspraak. Dat is de enige manier waarop ze hun impact zullen verliezen.