De meeste van deze verloren inspanningen kan je terug voeren naar fouten die gemaakt werden in het verkoopproces.  Om te voorkomen dat dit niet opnieuw gebeurt, maken topverkopers regelmatig een analyse van wat er fout ging en passen hun aanpak aan. Maar 85% van de verkopers slagen er niet in een zinnige zelfanalyse te maken.  Omdat ze er niet in slagen te leren van hun fouten, zijn ze gedoemd de zelfde fouten steeds weer opnieuw te maken – en die grote klant blijft hen ontsnappen!

De hoge kost van een verloren verkoop
 

Een verloren verkoop, zal het lot van een firma niet bezegelen.  Maar het samengestelde effect hiervan kan substantieel zijn.  De kost van dit verlies is veel hoger dan enkel het verloren order. Hierin moet je ook volgende zaken meetellen: de geïnvesteerde resources, het verlies van de lange termijn rentabiliteit van de klant (wat toeneemt in de tijd) , de hoge kost om een nieuwe klant te werven, verloren add-on business, de impact van slechte forecasting, de tijd die aan de klant gespendeerd werd en veel meer.

Je concurrent, tevreden met deze overwinning, gebruiken deze om een deel van je marktpositie over te nemen. Bij andere prospects gebruiken ze deze om hun superioriteit aan te tonen en hun meerwaarde te bewijzen. Ze genereren angst, onzekerheid en twijfel over jouw aanbod, prijs, dienstverlening en andere factoren waarvan ze denken dat ze bijdroegen tot hun overwinning.

Met deze hoge kosten aan verloren verkoop, lijkt het logisch dat bedrijven een gedisciplineerd  rigoureus proces zouden implementeren om van deze gemiste kansen te leren en er door te groeien.  Verbazend genoeg zijn er weinigen – indien er al zijn – die dit doen.

Wat gebeurde er?
 

In de meeste bedrijven,  is een korte summiere bespreking over het verlies de norm. Typisch zal een teleurgestelde verkoper zijn manager opbellen met het slechte nieuws.  De conversatie zal iets zijn als dit:

Verkoper: Je weet wel, die deal die ik deze week dacht te sluiten - Generic Industries. Ze gingen in zee met Krumstock.

Manager: Wat gebeurde er? Ik dacht dat ze ons voorstel zouden aannemen?

Verkoper: Deden ze ook, maar Krumstock heft een betere prijs gegeven.

Manager: Krumstock hun systeem is nog niet half zo goed als het onze.

Verkoper: Ze zegden dat ze geen Cadillac nodig hadden. Onze prijzen zijn te hoog. We zijn verslagen.

Manager: Ik weet het. Het is niet gemakkelijk. Maar Marketing zal de prijzen zeker niet gaan verlagen. Wie, behalve Generic, kan je nog afsluiten deze maand?

Klinkt dit bekend? Het is een scenario dat zich dagelijks afspeelt in verkooporganisaties overal in de wereld.  Na het verlies van een deal aan een concurrent geven verkopers bijna steevast problemen met prijzen, slechte ondersteuning van marketing of service, verkeerde producteigenschappen of onethische praktijken van de concurrentie aan als oorzaak van het verlies.  “Geen beslissingen” worden meestal toegeschreven aan de tevredenheid van de klant met de huidige situatie, andere prioriteiten of beperkte budgetten.   En soms worden verliezen toegeschreven aan het “niet klikken” van persoonlijkheden of aan klanten die “onhandelbaar” of “onbekwaam” zijn.

Meestal accepteren sales managers deze excuses. Ze praten drie minuten met de verkoper, en – onder druk van resultaten – verschuift de discussie al snel naar de volgende verkoop

In veel andere gebieden van bedrijven gaat men – indien men de verwachtte resultaten niet kon bereiken – diepgaande onderzoeken doen om de grondoorzaak te ontdekken en te corrigeren voor de toekomst. Op een of andere manier is het verkoopproces van deze analyse uitgesloten geworden. Misschien is het de complexiteit van de betrokken intermenselijke dynamieken die hier aan de basis van ligt, maar ongeacht de reden, fouten in het verkoopproces is voor velen onontdekt gebied.

Het meest gebruikte excuus voor een verloren verkoop is extern aan de verkoper – iets waarover zij geen controle hadden. De meeste verkopers zijn ongetraind, onwillig of gewoon niet in staat om hun persoonlijke verantwoordelijkheid te accepteren in een verloren order.

Zelden hoor je een verkoper zeggen: “Ik ben de mist in gegaan” of “Ik moet iets gemist hebben”.  Ze vragen zelden of nooit feedback over hoe ze iets anders of beter gedaan hadden kunnen hebben. In plaats daarvan wordt het verlies van hun weggeschoven naar een andere oorzaak. De meeste salesmanagers spelen hierin mee.  Ze begrijpen zelden de onderliggende oorzaak van het verlies en zijn de overtuiging toegedaan dat hun verkopers quasi perfect alles doen om de verkopen binnen te halen.  Ze hebben immers nooit de vaardigheden opgedaan om hun verkopers te helpen en bij te sturen daar waar dingen fout dreigen te gaan.

Sales managers willen hun verkopers ook niet ontmoedigen door op negatieve punten te wijzen. Indien de fout extern is, is dit immers ook niet de fout van de sales manager, hij doet alles wat hij kan. In een moeilijke omgeving, heeft iedereen angst om fouten toe te geven.

Verliezen die voorkomen kunnen worden.
 

Zonder twijfel zal je verkopen verliezen.  Je kan niet steeds de beste zijn.  De klant heeft misschien juist die zaken nodig die jij niet kan aanbieden.  Je bedrijf heeft misschien een zware fout gemaakt in het verleden, de aankoper is misschien familie van de verkoper van je concurrenten.  Er zijn externe factoren die mee spelen.  Maar het merendeel van de verkopen wordt verloren door fouten in het verkoopproces.  Maar omdat de consequenties van deze fouten niet direct en duidelijk zichtbaar zijn, omdat ze zelden aangegeven worden, maar verborgen in excuses (prijs, service…) is het soms moeilijk om de causale relatie te zien. Om deze verliezen in de toekomst te voorkomen moeten verkopers en managers deze fouten herkennen en begrijpen.  De volgende fouten zijn de belangrijkste oorzaken voor verloren verkopen.

• Slechte voorbereiding. Van alle redenen waarom verkopen verloren worden, is dit waarschijnlijk de belangrijkste. Goede meetings vragen een excellente voorbereiding om het salesproces vooruit te laten gaan. Verkopers die hier niet voor zorgen, maken ook alle volgende fouten; hun offertes zullen niet compleet zijn, hun presentaties zullen maar zo zo zijn, en de opvolging zal veel te wensen over laten.

• Werken met de verkeerde contactpersonen. Verkopers die er niet in slagen de besluitvormer te definiëren en te contacteren verliezen hun tijd met de verkeerde contacten.

• Te laat in het beslissingsproces. Verkopers die te laat in een aankoopproces toetreden hebben een groot nadeel. Ze hebben geen relatie kunnen opbouwen en hebben weinig tijd hun aanbod te verdedigen

• Te snel over producten praten. Wanneer een verkoper te vroeg in het proces over de oplossing begint te spreken, zal de aankoper zich richten op de prijs. Omdat de behoeften niet volledig onderzocht waren, is de meerwaarde van je aanbod niet duidelijk.  Enkel prijs en directe functionaliteit kunnen nog besproken worden, een discussie die je bijna steeds zal verliezen.

 • Behoeften niet urgent kunnen maken. Vaak ontdekken verkopers wel behoeftes, maar bespreken ze niet verder de daaruit volgende implicaties voor de klant zijn business en de pay-off die een de aangeboden oplossing kan bieden. Wanneer dit gebeurt, zal de kost voor de oplossing steeds hoger lijken dan het gewonnen voordeel.  Voor de klant zal de ROI negatief lijken

• Besluitvormingscriteria niet kunnen ontdekken. Totdat een verkoper echt weet wat de klant zoekt in een oplossing, zal hij nooit zijn meerwaarde kunnen maximaliseren.

• Belangrijkste bezorgdheden niet aangesproken. Wanneer een klant op het punt staat een besluit te nemen, zijn er meestal nog enkele bezorgdheden die een oplossing vragen. Je zal de verkoop zeker verliezen, indien je deze bezorgdheden niet kan wegnemen tot voldoening van je klant.

Elk van deze fouten kan voor 100% voorkomen worden. Maar indien er niets gedaan wordt om deze te bespreken en corrigeren, zullen ze zich terug voordoen de volgende keer dat de verkoper in een vergelijkbare situatie komt.

Verliezen = Waardevolle Leer Ervaring
 

De Dalai Lama stelde ooit, "Indien je verliest, verlies de les dan niet!" en dat is precies wat er gebeurt in vele verkooporganisaties vandaag; de les gaat verloren!

Slechts één op zeven verkopers heeft de natuurlijke vaardigheid en het zelfvertrouwen om een adequaat zelfonderzoek te doen.  En nog een betekenisvol kleiner aantal heft de ervaring en vaardigheid om dit accuraat te doen. De overgrote meerderheid van de verkopers heeft de hulp en begeleiding van een goede coach nodig om te leren van de fouten die ze maakten en te groeien in hun job.

Consider the following situation:

Manager: Challenge Industries is van je prospectlijst verdwenen voor ons nieuw product! Waarom?

Verkoper: Ze zijn tevreden over hun huidig product.

Manager: Maar jij vertelde dat ze de ideale kandidaten waren, dat ze hopen konden besparen met ons aanbod.

Verkoper: Ze willen er nu geen geld in investeren.

Op dit punt heeft de manager verschillende mogelijkheden: de verkoper berispen, klagen over de beslissing van de klant, zich richten op de volgende verkoop of dit verlies omzetten in een waardevolle leer ervaring. Door te zeggen “Laten we eens kijken wat er mis gegaan is en wat we hiervan kunnen leren” zet de manager het groeiproces in gang.

Stel je eens voor wat de verkoper kon leren indien de manager vragen als deze zou gebruiken:

• Wanneer begon je te voelen dat er iets mis liep?

• Hoe reageerde je klant toen je dat zei?

• Hoe had je meer kunnen leren over hun uitdagingen?

• Hoe had je de effectiviteit van je voorstel kunnen verhogen?

• Waar kwam je voor het eerst tegenstand tegen voor je voorstel?

• Hoe had je onze meerwaarde beter kunnen maximaliseren?

De analyse van een verloren verkoop geeft je een ongelooflijke mogelijkheid om je verkopers te laten groeien. Het helpt de verkoper om te luisteren met de oren van zijn klant.  Het helpt hem om het punt te ontdekken waar het mis begon te lopen.  Hij kan alternatieve manieren van aanpak ontwikkelen en zijn resultaten sterk verbeteren.