Je kan alle businesswaarde verkopen die je wil aan de echte aankopers, maar als je je value proposition niet beschermt tegen aanvallen van de concurrentie dan zal jouw deal, jouw commissie, en zelfs je job gevaar lopen.

Een muizeval is in dit geval een goede analogie wanneer we spreken over hoe je je deal kan beschermen door het uitzetten van vallen voor je concurrentie.

Ik modereerde onlangs een workshop “how winners compete” voor een software client. In de sessie bespraken we een aantal strategieën, counterstrategieën, tactieken en countertactieken, die allemaal, wanneer ze juist worden toegepast, mijn clients sales team naar een nieuw niveau van concurrentie moesten brengen.

De eerste countertactiek die we besproken was het in de val lokken van het gedrag of een actie van een concurrent. Ik vroeg het team te omschrijven wat men allemaal moest overwegen zodanig dat men succesvol gebruik kan maken van een muizenval. Ik krijg enkele goede antwoorden.  

-          Je moet enkele gedragingen identificeren als onaanvaardbaar of beschadigend.

-          Je moet iets weten over je muis

-          Je moet het juiste aas gebruiken

-          Het moet op een plaats gepositioneerd worden waar je weet dat de muis zal komen

-          Het moet de juiste grote zijn. Te groot en de muis zal erdoor kunnen kruipen. Te klein en het heeft geen effect.

-          Je kan zelf vast komen te zitten in deze val, als je niet goed oppast.

-          Je mag niet aanwezig zijn, opdat het zou werken.

-          Je moet de val gebruiken op de manier dat deze bedoeld was gebruikt te worden.

-          Je moet dit plannen: Erken dat er een probleem is, koop de val, koop het aas; zoek de beste plaats om deze val uit te zetten,…

-          Je hebt geduld nodig

Eens we deze lijst hadden opgesteld was het team klaar om te beginnen te overwegen hoe zij hun concurrenten in de val konden lokken.

Het opstellen van de val.

In elke situatie waar je een concurrent zijn acties, gedrag of praktijken in de val moet lokken, zal je eerst moeten vaststellen of hetgeen jij verwacht dat ze gaan doen wel iets is dat je kan in de val lokken. Denk onder andere aan wat ze zullen doen, wanneer ze dit zullen doen, wat je kan doen om hun in de val te lokken, wat de risico’s voor jou zijn, wat de gevolgen zijn als je hun kan tegenhouden, de timing en wie binnen je account je zal helpen (indien er hulp nodig is). Dit proces kan altijd gebruikt worden, het maakt niet uit wat je verkoopt en aan wie je verkoopt. Beeld je terwijl je het volgende voorbeeld leest in hoe je zelf je concurrent in de val zal lokken.

Een van mijn clienten zijn verkopers merkte op dat de concurrentie consistent een lagere prijs boden. De concurrentie nam het niet zo nauw met de vereisten van de klant, negeerde gebieden waar de software niet volledig inpasbaar was. Wanneer de prospect vroeg naar deze punten dan loog hij. De concurrent beweerde dat mijn client te duur was en dat er weinig meetbaar verschil was tussen de producten. Ik ben er zeker van dat je wel een concurrent zal vinden binnen jouw industrie die hetzelfde doet.

Meer dan eens sloeg de concurrent erin om de deal af te sluiten. Later, wanneer de klant bewust wordt van de gebreken van deze software, zou de concurrent terug komen met een voorstel tot customizatie van de software en bijkomende consulting diensten. Op dat moment zat de klant vast. Het eindresultaat was dat klant evenveel of zelfs meer betaalde, dan als ze mijn klant zijn aanbod kozen. Het evaluatie team, de decision makers, en de echte aankopers werden kwaad en beschaamd achter gelaten.

Het plan

Samen met mijn client besloten we dit te onderzoeken. Hier is een sample van wat we gevonden hebben:

-          Bij het doornemen van de concurrent zijn financiele statements zagen we dat professionele consulting en implementatie services als een percentage van de totale inkomsten de laatste jaren sterk was toegenomen. Software licenses (de initiële prijs die de aankoper betaald)daalden. Hoewel hiervoor andere verklaringen konden zijn, ondersteunde het wel de gedachte dat ze te weinig vroegen voor de eigenlijke software en dat ze dit verschil goedmaakten met andere diensten.

-          We keken ook naar de concurrent zijn DSO (Days Sales Outstanding) een van de indicaties van klantentevredenheid. Dat aantal nam ook toe, wat aantoonde dat hun klanten hun factuur niet op tijd betaalden. Er konden weer andere verklaringen zijn, maar dit werd al onwaarschijnlijker.

-          We vonden ook 2 bedrijven die toegaven dat hetgeen ze kochten van de concurrent niet hetgene was dat ze gekregen hadden. Ze waren kwaad, en hoewel ze niet bereid waren om zelf hiervan te getuigen, gaven ze ons informatie over waar de concurrent zijn product tekort kwamen waar zeer dure aanpassingen noodzakelijk waren.

We besloten de volgende acties te ondernemen:

1.      Mijn klant zijn vertegenwoordigster Marcia, zou open en duidelijk de Total cost of ownership bespreken van haar product en de gerelateerde diensten. Hierbij waren ze bereid een vaste prijs te garanderen

2.      Marcia zou een lijst met referenties maken die zouden bevestigen dat hun projecten op tijd klaar waren en binnen budget. Deze lijst zou ze geven aan haar bondgenoot binnen de prospect zijn account.

3.      Marcia zou een gedetailleerde lijst van de gaps tussen de prospect zijn vereisten en haar producteigenschappen opstellen, samen met een vaste prijs voor de aanpassingen die nodig zijn voor de gap te sluiten.

4.      Marcia zou een discussie aangaan met het evaluatie commitee en de exhte aankoper over hoe kritisch het is dat integriteit beschouwd wordt als een aankoopcriteria in deze situatie. Ze zou praten over de balans tussen licensitie prijzen en hoe een bedrijf potentieel business kan binnenhalen door deze licenties te verkopen aan de laagste prijs, alleen maar om dan later terug te komen voor meer geld, als de klant geen andere opties meer heeft. Ze zou in de diepte ingaan op de Total Cost of Ownership, en wat dit echt betekende. Om te eindigen zei ze dat het haar bedrijfs verantwoordelijkheid is om de gaps te analyseren tussen haar aanbod en de klant zijn vereisten, en hun een vaste prijs voor te stellen om deze gaps te sluiten.

5.      Marcia zou praten met haar bondgenoot, een belangrijke beinvloeder binnen de prospect zijn bedrijf over de extra kosten, de problemen en de schaamte die ze allemaal zouden lijden indien ze de verkeerde keuze maakten.

6.      Marcia zou sterk aanbevelen dat de prospect een demonstratie van de belangrijkste zaken van beide voorstellen aan de verkoper zou vragen. Ze zou een script voorstellen afgeleid van de prospect zijn lijst van vereisten. Marcia stelde ook voor dat de verkopers data van de prospect gebruikten voor de demonstratie. Ten slotte vroeg ze dat haar team als laatste mocht presenteren.

7.      Voor het geval dat het niet duidelijk was voor het evaluatie comité dat er details en gaps genegeerd werden door de concurrentie, stelde Marcia’s bondgenoot gerichte vragen (die hem gegeven waren door Marcia) die hun onethische verkoopsmethodes aan het licht zouden brengen, waardoor ze buiten spel gezet zouden worden.

De vragen die we opstelden waren:

-          Wat denk jij dat de gaps zijn tussen onze vereisten en jouw oplossing?

-          Hoe zul je deze gaps overbruggen?

-          Wat zal de totale kost zijn binnen 5 jaar voor de software, inclusief aanpassingen en bijkomende diensten?

-          Ben je bereid hier een vaste prijs op te zetten?

-          Kan jij uitleggen waarom je inkomsten uit bijkomende diensten stijgen terwijl je inkomsten van de licenties dalen?

-          Kan je je toename in DSO verklaren?

-          Kan je ons enkele namen geven van recente klanten die tevreden zijn over jouw product en dienst?

Je vraagt je vast af wat er gebeurde toen we het plan uitvoerden? Wel nu, de concurrent raakte nooit tot de presentatie en die vragen werden nooit gesteld. Wanneer de prospect een demonstratie vroeg van beide verkopers, antwoorde de concurrent dat hij niet de nodige hulpmiddelen had om één voor te bereiden. Ze weigerden dus, misschien omdat ze onze val aanvoelden.

Marcia en haar team deden een geweldige job. Ik ben er van overtuigd dat ze hun concurrent succesvol in de val hadden gelokt indien ze de kans kregen. Geen enkele val zal gegarandeerd werken, maar deze was heel goed opgesteld.