Gepubliceerd op 7/04/11

Regelmatig heb ik pittige discussies met verkopers die een goede voorbereiding van hun koude acquisitiegesprekken niet zien zitten. Ook vinden ze het weinig zinvol om veel tijd te besteden aan het selecteren van prospects. Het is ‘zonde’ van de tijd.

Deze verkopers redeneren:

“Koude acquisitie is gewoon een kwestie van mijn lijst afwerken. Want volgens de wet van de grote getallen schiet je altijd wel een keertje raak. En als ik eenmaal een afspraak heb, dan zijn mijn resultaten voorspelbaar want één van de zoveel afspraken resulteert in een order!”

De argumenten van ‘drammende’ verkopers

De argumentatie van deze drammers getuigt van een ontstellende naïviteit. Het aangehaalde gemiddelde is vaak een ruwe schatting. Veel verkopers houden statistieken bij en hebben de neiging hun prestaties te hoog in te schatten. Ons brein onthoudt immers liever successen dan nederlagen. Het is een gemiddelde, een gemiddelde dat negatief wordt beïnvloed door de slechte kwaliteit van een deel van hun gesprekken.

Maar vooruit, laten wij eens uitgaan van het gegeven dat een verkoper - ik noem hem voor het gemak eventjes Dirk Drammer - inderdaad één op vijf keer een order sluit.

De aanpak van Dirk

Dirk neemt achter de telefoon plaats en begint nummertjes in te toetsen. Wanneer hij de beslisser aan de lijn krijgt stelt hij zich kort voor, vertelt wat hij verkoopt en vraagt snel om een afspraak. De meeste gesprekken zijn kort en eindigen in:

· Ik heb geen interesse!

· Wij zijn al voorzien!

· Ik heb geen tijd!

· Probeer het over een tijdje nog maar eens!

Het zijn de bekende reflexbezwaren. De verkoper geeft de prospect onvoldoende redenen voor het maken van een afspraak.

Natuurlijk heeft Dirk ook af en toe beet. En wanneer hem de kans wordt geboden, praat hij lang en indringend in op zijn slachtoffers. Enkelen daarvan geven toe aan zijn voet-tussen-de-deurtechnieken en maken een afspraak om van het gezeur af te zijn.

Veel inspanning, weinig resultaat

Dirk belt zich een dag lang helemaal suf, om uiteindelijk een stuk of vier afspraken te scoren. Het magere resultaat van een dag zwoegen:

80 telefoontjes en vier afspraken van twijfelachtige kwaliteit.

Waarom twijfelachtig? Simpel, Dirk doet geen poging zijn prospects te kwalificeren. Hij weet vaak niet eens of zijn contact in staat is zelf te beslissen. Hij weet meestal ook niet of er een duidelijke behoefte is. Dat ziet hij wel wanneer hij de prospect ontmoet. Want als hij eenmaal bij een prospect aan tafel zit, “dan lukt het wel!”

En daar zit precies het probleem. Het lukt vaker niét dan wél. Om precies te zijn: vier van de vijf keer mislukt het. Uiteraard geeft Dirk zijn verzet nog niet op want…

“… hij scoort af en toe ook tijdens kansloze afspraken!"

Dirk is een bijtertje: “Jij hebt ongelijk! Wanneer ik eenmaal bij een prospect aan tafel zit, nemen mijn kansen toe. Pas maakte ik het nog mee dat een prospect zich afvroeg wat ik kwam doen. Uiteindelijk werd het nog een heel goed gesprek en ik heb ook wat verkocht!”

Een onverbeterlijke optimist

Dirk bekijkt de zaak door een roze bril. Zijn succesverhaal is de uitzondering op de regel. Net als die oude baas die zijn hele leven lang rookte als een ketter en nog steeds kerngezond is. Die dingen komen voor. Maar statistisch gezien zijn ze vrij zeldzaam.

Dirk maakt een verkeerde afweging. Hij staart zich blind op het aantal orders dat hij afsluit. Je kunt hem dat moeilijk kwalijk nemen, want daarop wordt hij beoordeeld. Dirk heeft geen oog voor wat hij moet ondernemen om een order af te sluiten, laat staan wat de kosten zijn.

Effectiviteit in de verkoop draait om de verhouding tussen:

kosten en moeite versus de opbrengsten.

Stel nu eens dat hij zijn doelstelling ietwat aanscherpt:

uitsluitend afspraken maken met gekwalificeerde en geïnteresseerde prospects.

Wat zou dan het resultaat kunnen zijn? Zijn gemiddelde score zou omhoog gaan, bijvoorbeeld van één op vijf naar één op drie.

Even rekenen

Wat kosten de missers eigenlijk? Stel dat Dirk voor een afspraak een uur nodig heeft en gemiddeld anderhalf uur kwijt is aan reistijd (= 2,5 uur per afspraak). Wat kost een dergelijk bezoek? Een slordige € 150 (vaak meer).

Dirk heeft gemiddeld 10 afspraken per week:

Kosten: 10 x € 150 = € 1.500
Tijd: 10 x 2,5 uur = 25 uur

Zijn score is één op vijf. Stel dat hij door een betere selectie van zijn prospects en met een goede voorbereiding van zijn koude acquisitiegesprekken de score weet op te krikken tot één op drie. Hij voorkomt daarmee vier kansloze gesprekken per week, dat is:

4 x € 150 = € 600 aan nodeloze kosten.
4 x 2,5 uur = 10 verloren uren.

Tien uur die hij beter had kunnen besteden aan een zorgvuldige selectie van zijn prospects en aan een gedegen voorbereiding van zijn koude acquisitiegesprekken. Wellicht (of zeker?) zou het koud acquireren ook beter gaan. Bijvoorbeeld één afspraak op tien in plaats van één afspraak op twintig telefoongesprekken.

De winst?

Wat zou hij allemaal kunnen doen in die kostbare uren? Hij heeft meer tijd voor:

· een betere voorbereiding;

· een gedegen selectie van zijn prospects.

En daardoor:

· betere afspraken;

· meer en grotere orders;

· een hoger inkomen;

· meer zelfvertrouwen;

· kortom: meer plezier in zijn werk.

Het doet mij denken aan het verhaal van de junior houthakker. Hij bleef maar inhakken op dezelfde boom, die maar niet wilde omvallen. Toen zijn ervaren collega’s hem zeiden: “Neem eventjes pauze om je bijl te slijpen” reageerde hij verbolgen: “Zie je niet dat ik daarvoor geen tijd heb!”