In elk onderzoek naar aankoopmotieven dat ik ooit gelezen heb, is een lagere prijs nooit de primaire motivatie. En toch is het belangrijk. Wanneer al de rest gelijk is, zal het de doorslaggevende factor zijn. Maar al de rest is zelden of nooit gelijk. En er zijn slechts heel weinig mensen in deze wereld die uitsluitend op basis van een prijs kopen. Hoe velen van jullie dragen het goedkoopste pak dat ze konden vinden, of gebruiken de goedkoopste gsm, wagen of tv?

Indien prijs de enige factor was, dan zouden we allemaal voor deze zaken gekozen hebben. Maar jij of ik kopen zelden iets op basis van de laagste prijs, dus waarom zouden je klanten dat wel doen?

De realiteit is dat ze dat ook niet doen. En hier is een geheim dat bijna niemand weet, alle goeroes inbegrepen die je zullen spreken over meerwaarde. Klanten kopen niet altijd de beste waarde v oor hun geld, maar kiezen steevast voor het laagste risico! Het belangrijkste item waar je klanten en prospects mee bezig zijn is niet prijs, maar risico!

Risico is de potentiële kost voor je klant, indien hij een fout maakt.  Niet alleen het geld – alhoewel dat er een deel van is –het is ook de sociale, psychologische en emotionele kost van het maken van een foute beslissing. Hoe lager het risico, hoe groter de kans dat je klant ja zal zeggen tegen je aanbod, ongeacht de prijs!

Laten we even het concept risico verkennen, en dan eens bekijken hoe we het kunnen gebruiken bij onze verkoopinspanningen.

Om risico echt te begrijpen, moet je dit eerst kunnen bekijken vanuit het perspectief van de klant. Probeer jezelf even in zijn plaats te stellen en probeer je zelf de mate van het risico eens voor te stellen, dat je verwacht van je klant, telkens je hem een aanbod doet waarop hij ‘ja’ zou moeten zeggen.

Hier is een illustratie van het concept die je wat meer inzicht kan bieden. Stel je voor, je partner vraagt je om op weg naar huis enkele wegwerp kommetjes te kopen voor het dessert. Je hebt die avond vrienden op bezoek. Je stopt bij de supermarkt, en kiest tussen merk A en B. Jij koopt merk A.

Wat gebeurt er met je op dat moment? Wat zijn de gevolgen van je beslissing? Ik weet niet hoe het met jou gaat,, maar ik loop het risico de wind van voren te krijgen. Mijn vrouw zijn zeer boos kunnen zijn indien ik de verkeerde beslissing nam. Dat is de pijnlijkste kost van een verkeerde beslissing. Maar er zijn er nog meer.

Je zal het probleem moeten oplossen, indien er tijd is. Je zal terug moeten gaan naar de winkel en de andere kommen gaan kopen. Dus, bovenop de emotionele kost, moet je ook nog eens extra tijd en geld investeren. Allemaal omdat je een verkeerde beslissing nam. Deze kosten (de woede van je partner, extra tijd en extra geld) vormen samen het risico dat je accepteerde toen je je beslissing nam.

Hier is een eenvoudige oefening die je zal helpen dit concept te begrijpen. Tr25, beneden het nummer nul. Geef nu met een kruisje aan hoe hoog je het risico inschat, wanneer je een stel kommetjes gaat kopen, van nul tot vijfentwintig. Je zal waarschijnlijk vrij dicht bij de nul zitten.

Laten we nu eens kijken naar een illustratie van iets aan het andere uiteinde van de lijn. Ik had ooit een adoptiebureau als klant. Wanneer een jonge vrouw voor een ongewenste zwangerschap staat, hoe groot is het risico voor haar, wanneer ze beslist haar kind af te staan voor adoptie? Plaats nu een kruisje op de lijn op die plaats die de grootte van haar risico aangeeft.

De meesten plaatsen dit kruisje rond de vijfentwintig. Het risico in deze situatie is een leven vol consequenties voor minstens vier mensen (de moeder, het kind en de adoptieouders). Dat is een zeer groot risico. Bekijk deze twee situaties even en je zal merken dat verschillende beslissingen, verschillende graden van risico inhouden.

Laten we dit concept nu even toepassen op klanten. Denk eraan dat je telkens je een klant vraagt ‘ja’ te zeggen tegen iets, hij een zekere mate van risico zal moeten accepteren. 

Stel je een typische klant voor. Denk dan aan een typisch aanbod, een typische beslissing, die je van hem vraagt. Neem bijvoorbeeld een nieuw product, dat je voor de eerste keer aan die klant voorstelt. Plaats jezelf in zijn positie en bekijk de situatie door zijn ogen. Op de schaal van 0 tot 25, hoeveel risico loopt je klant door ja te zeggen?

Een eenvoudige manier om er achter te komen, is jezelf af te vragen wat er met die persoon zal gebeuren, indien jij, je product of je bedrijf de beloftes die je maakt niet nakomen? Indien je product niet doet wat het beweert, welke problemen zal dit voor je klant opleveren? Wat is het risico?

En vertel nu niet dat er geen problemen zijn, omdat jij alle problemen die zich voordoen zal oplossen. Je mag dat denken en zeggen, maar de klant kan niet weten of dat ook werkelijk zal gebeuren. Denk eraan, je probeert de situatie te zien door de ogen van je klant, niet vanuit jouw perspectief. De mate van risico, is hetgeen de klant ziet als risico.

Ik maakte een mooi voorbeeld mee van de rol van risico in verkoop, enkele jaren geleden. Een jonge man stapte naar me toe op zoek naar hulp voor hun verkoopafdeling. Ze verkochten een product dat – in die dagen – een absoluut nieuwe doorbraak was in hun sector. Ze makten computergestuurde schakelingen, die geïntegreerd werden in oudere machines in de voedselindustrie. De besparingen die men hiermee kon realiseren als klant, betaalden de investering in minder dan een jaar terug.

Het leek een geweldig product, maar ze kregen het bijna niet verkocht.

‘Vertel me eens hoe jullie dat verkopen aanpakken’ vroeg ik hem.

‘We kwalificeren de prospects zo, dat we zeker zijn dat ze het product kunnen gebruiken. Dat neem ik contact met de productie manager of de plantmanager om informatie te verzamelen over de machines die ze gebruiken. Vervolgens berekenen we de economische payback en ROI en sturen deze door naar de klant. Daarna proberen we te verkopen’.

‘laat eens zien of ik dit correct begrijp’ vertelde ik ‘je neemt contact met de plantmanager voor de verkoop. Dit zijn mannen van rond de vijftig, met een of meerdere universitaire diploma’s en die al jaren bij dat bedrijf werken. Klopt dat?’

‘Dat is juist’.

‘OK’ ging ik verder ‘dus je neemt contact met iemand die twee maal zou oud is als jij, vraagt hem om €40.000 te investeren in een product dat hij niet kent, van een bedrijf dat hij niet kent en van een verkoper, half zou oud als hij, die hij voordien nog nooit ontmoet heeft. Klopt dat?’

Mijn klant werd een beetje defensief. ‘Indien je het zo stelt, zal dat wel kloppen ja’.

‘Stel het maar op die manier’ antwoordde ik, ‘dat is immers de manier waarop de klant het ziet’.

Het probleem was eenvoudig; risico! Op een schaal van 0 tot 25, hoeveel risico neemt de plantmanager indien hij hierop ja zou zeggen? Plaats jezelf even in zijn schoenen. Wat indien de schakelingen niet werken zoals verteld door de verkoper? Hij zou productielijnen moeten stilleggen. Weken moeten besteden om de problemen op te lossen. Alle soorten problemen creëren in zijn bedrijf en mogelijk zelf zijn job kunnen verliezen. Dat is wel degelijk een bijzonder groot risico.

Indien jij die plantmanager was, zou je bereid zij om bijvoorbeeld meer dan de € 40.000 te besteden om het risico te beperken?

Dat zou je een basis inzicht moeten geven in het belang van prijs versus risico. Maak je minder zorgen over de prijs, en meer over het verminderen van het risico.

Hier zijn vier manieren om dat te bekomen.

1.       Onderbouw diepe en solide relaties met de belangrijkste beslissers. Goede relaties verminderen de risico’s. Hoe beter de relatie, hoe kleiner de perceptie van het risico. Daarom hebben verkopers die een betere relatie hebben met hun klanten steeds het voordeel van de twijfel in competitieve situaties.

2.       Gebruik aanbevelingen van derden waar je maar kan. Klantenlijsten, Whitepapers, testimonials… Ze zeggen allemaal aan de klant dat anderen -) en liefst vele anderen – dit reeds geprobeerd hebben en tevreden zijn. Dat wil zeggen; minder risico.

3.       Probeer zoveel mogelijk directe betrokkenheid te bouwen tussen de klant en het product. Bijvoorbeeld door testen of demonstraties of een bezoek aan een andere klant, die reeds gebruik maakt van die diensten of producten. Hoe meer de klant het ziet en begrijpt, hoe minder risico hij zal zien.

4.       Werk tenslotte met je organisatie samen om een aanbod uit te werken dat het risico zal minimaliseren. Proefperiodes, geld-terug waarborgen, andere waarborgen, service level agreements, uitgestelde facturatie… allemaal reduceren ze de perceptie van het risico voor je klant.

De winnaars in een competitieve verkoopomgeving zijn steeds zij die het risico verlagen, niet diegenen die de prijzen verlagen!